Uma campanha pode estar gerando conversões e, ainda assim, direcionar parte do orçamento para elementos que pouco contribuem para o objetivo do negócio.

É por isso que analisar Google Ads apenas pelo resultado geral da campanha pode esconder problemas importantes.

Quando falamos em vazamento de orçamento, não estamos dizendo que todo clique que não converteu representa dinheiro desperdiçado. Uma campanha precisa acumular dados, testar leilões e alcançar usuários em diferentes momentos da jornada.

O problema aparece quando uma parcela do investimento é direcionada de forma recorrente para algo que não contribui para o objetivo da campanha.

Para descobrir se isso está acontecendo, precisamos acompanhar o caminho do orçamento dentro da conta.

1. Comece pelos termos de pesquisa

Um dos primeiros lugares que verificaria são os termos de pesquisa.

Uma palavra-chave pode fazer sentido para o negócio e, ainda assim, acionar buscas com intenções completamente diferentes.

Imagine uma empresa que vende móveis planejados e anuncia para a palavra-chave “móveis planejados”.

Ela pode acionar pesquisas como:

• móveis planejados sob medida;
• empresa de móveis planejados;
• curso de móveis planejados;
• como fazer móveis planejados;
• projeto de móveis planejados grátis.

Todas podem gerar cliques. Mas elas não representam necessariamente pessoas procurando o mesmo serviço.

No Gerenciador do Google Ads, observe principalmente quais termos estão consumindo investimento e pergunte:

Quando buscas sem relação com a oferta continuam recebendo cliques e consumindo orçamento, existe um possível ponto de vazamento. Nesse caso, vale avaliar o uso de palavras-chave negativas.

2. Analise de onde vêm os usuários

O próximo ponto é a localização.

Mesmo quando uma campanha está configurada para determinada região, vale analisar de onde vêm os usuários que estão consumindo o orçamento e como os resultados variam entre essas localidades.

Não basta olhar apenas para o custo.

Compare, por exemplo:

Uma região com custo por conversão mais alto não deve necessariamente ser excluída.

Mas, quando existe uma diferença relevante entre localidades, isso indica um ponto que merece investigação.

3. Confira quais ações estão sendo consideradas conversões

Outro ponto crítico são as ações de conversão.

Imagine uma conta em que tanto o envio de um formulário quanto uma simples visualização de página estejam sendo utilizados como ações principais.

Os dois eventos podem aparecer como conversões, mas não necessariamente têm o mesmo valor para o negócio.

Por isso, verifique se as ações utilizadas para otimização representam realmente o objetivo da campanha.

Uma configuração inadequada pode fazer com que o sistema do Google Ads seja orientado por sinais que têm pouco valor comercial.

4. Entenda como o orçamento está distribuído

Também é importante olhar para onde o dinheiro da conta está indo.

Uma campanha ou um conjunto de campanhas pode consumir uma parcela significativa do investimento, enquanto outras recebem muito menos.

Isso, isoladamente, não significa que exista um problema.

O sinal de atenção aparece quando uma parcela relevante do orçamento está concentrada em campanhas que entregam pouco valor enquanto outras apresentam resultados melhores e possuem orçamento limitado.

Mesmo assim, a solução não é simplesmente transferir dinheiro de uma campanha para outra.

Antes, precisamos verificar se elas:

• possuem o mesmo objetivo;
• atendem públicos comparáveis;
• têm capacidade para receber mais investimento;
• conseguem manter eficiência com um orçamento maior.

A distribuição do orçamento precisa ser analisada dentro do contexto da conta.

5. Compare o desempenho por dispositivo

Celular, computador e tablet podem consumir parcelas diferentes do orçamento e apresentar resultados muito diferentes.

Imagine:

A diferença merece atenção, mas isso não significa que devemos simplesmente parar de anunciar no celular.

Primeiro, precisamos entender por que ela existe.

A experiência da página no celular, o comportamento do usuário e até a forma como a conversão acontece podem explicar diferenças importantes entre dispositivos.

6. Observe dias e horários

O orçamento também pode apresentar comportamentos muito diferentes dependendo do momento em que os anúncios são exibidos.

Imagine que uma campanha invista:

Isso não significa automaticamente que os anúncios devam ser interrompidos fora do horário comercial.

Mas mostra claramente onde vale investigar.

Uma situação bastante comum é encontrar campanhas rodando 24 horas por dia.

Mesmo utilizando estratégias de lances automáticos, vale analisar se determinados períodos consomem orçamento de forma recorrente e praticamente não geram conversões.

7. “Limitada pelo orçamento” não significa aumentar automaticamente

O aviso “Limitada pelo orçamento” costuma chamar bastante atenção dentro do Google Ads.

Mas ele não deve ser interpretado automaticamente como uma recomendação para colocar mais dinheiro na campanha.

Antes de aumentar o orçamento, volte ao conjunto da análise:

Primeiro, verifique se o orçamento atual está sendo bem utilizado.

Se uma campanha já direciona parte do investimento para buscas, locais, horários ou ações que pouco contribuem para o objetivo, aumentar o orçamento não corrige necessariamente o problema.

Você pode apenas aumentar a quantidade de dinheiro sendo direcionada para os mesmos lugares.

8. Não pare a análise no nível da campanha

Uma campanha pode apresentar um bom resultado geral e, ainda assim, esconder diferenças importantes entre seus grupos de anúncios.

Imagine uma loja de móveis com três grupos:

O resultado agregado da campanha pode parecer eficiente.

Mas, quando analisamos os grupos separadamente, podemos descobrir que uma parcela relevante do orçamento está concentrada justamente naquele com desempenho inferior.

Encontrar esse grupo não significa que ele deva ser pausado imediatamente.

Primeiro, investigue o que acontece dentro dele:

O grupo ajuda a localizar onde o dinheiro pode estar vazando. Depois precisamos descobrir por quê.

Antes de aumentar o orçamento, siga o caminho do dinheiro

Encontrar vazamentos no Google Ads não significa procurar uma única configuração errada.

Significa acompanhar o caminho do orçamento e identificar onde o investimento deixa de contribuir para o resultado:

E antes de aumentar o investimento, vale fazer uma pergunta:

Se existem pontos de vazamento, colocar mais dinheiro na conta pode simplesmente ampliar o problema.

Primeiro entenda para onde o orçamento está indo. Corrija o que não faz sentido. Depois avalie se existe espaço para investir mais.